Đông Nam Á là khu vực trọng yếu cho các hoạt động vận động bảo vệ quyền lợi cho động vật. Với hơn chín tỷ động vật trên cạn được nuôi lấy thịt, sự đa dạng về tôn giáo cùng với vô số ngôn ngữ và bối cảnh văn hóa, khu vực này là một môi trường vừa quan trọng vừa đầy thách thức để tạo ra tác động tích cực cho động vật — đặc biệt trong việc chuyển đổi sang chế độ ăn chay.
Một số nghiên cứu trước đây đã chỉ ra những thuận lợi và khó khăn riêng khi vận động cho chế độ ăn chay tại khu vực này. Ví dụ, trong khi người tiêu dùng phương Tây có thể cho rằng các sản phẩm thịt chay kém lành mạnh do được chế biến trong các nhà máy công nghiệp, thì đây có thể lại không phải là mối lo ngại lớn về sức khỏe đối với người tiêu dùng ở Đông Nam Á (Good Growth và GFI, 2024). Tuy nhiên, nghiên cứu này cũng chỉ ra rằng chỉ có 21% người tiêu dùng Đông Nam Á bày tỏ ý định giảm tiêu thụ thịt, 21% khác lại muốn tăng lượng thịt tiêu thụ, đặc biệt là thịt gà và cá. Tuy nhiên, vẫn chưa thể xác định chiến lược truyền thông hiệu quả nhất vì phần lớn các nghiên cứu về người tiêu dùng thực vật đều tập trung ở bối cảnh phương Tây.
Nhằm thu hẹp khoảng trống trong nghiên cứu hiện có, nghiên cứu này xác định các nhóm đối tượng tại Đông Nam Á có mức độ sẵn sàng chuyển sang chế độ ăn có lợi cho động vật cao nhất, phân tích các nguồn ảnh hưởng đến họ và xác định những thông điệp có khả năng tạo được tiếng vang mạnh mẽ nhất với người tiêu dùng. Để đưa ra kết luận, chúng tôi đã kết hợp giữa đánh giá tài liệu và phương pháp “lắng nghe xã hội” — tức là phân tích có hệ thống các bình luận trên mạng xã hội để xác định niềm tin của người tiêu dùng. Chúng tôi đã phân tích các cuộc thảo luận trên mạng xã hội tại sáu quốc gia: Thái Lan, Philippines, Việt Nam, Singapore, Indonesia và Malaysia.
Những phát hiện này mở ra cơ hội quan trọng để các nhà vận động hiểu sâu hơn về cách khu vực trọng yếu này tiếp cận chế độ ăn và sản phẩm chay — và quan trọng hơn cả là giúp họ tinh chỉnh chiến lược để tối đa hóa tác động tích cực cho động vật.
